สงครามราคา

ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารไทยในปี 2568 ที่การแข่งขันทวีความดุเดือดขึ้นเป็นอย่างมาก ภาพที่สะท้อนจากผลการดำเนินงานไตรมาส 3 ปี 2568 ที่ผู้เล่นรายใหญ่ทยอยประกาศออกมา ชี้ให้เห็นถึงภาวะตลาดที่กำลังเผชิญความเปราะบางรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนแรงลงอย่างมีนัยสำคัญ และต้นทุนการดำเนินธุรกิจที่พุ่งสูงขึ้นต่อเนื่อง ไม่เพียงเท่านั้น กระแสขาลงของธุรกิจร้านอาหารตั้งแต่ต้นปี รวมถึงข่าวการปิดตัวของผู้ประกอบการจำนวนมาก ยิ่งย้ำชัดว่าตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงทดสอบความแข็งแกร่งของแต่ละแบรนด์อย่างแท้จริง ผู้ประกอบการหลายรายเลือกใช้ “สงครามราคา” เป็นอาวุธหลักเพื่อรักษาปริมาณลูกค้า แต่ผลลัพธ์กลับสะท้อนในตัวเลขที่ออกมาว่ากลยุทธ์นี้กำลังทำให้ภาพรวมของกำไรหดตัวลงอย่างรุนแรงอย่างสองเครือดังสุกี้ โดยยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ M รายงายผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2568 มีกำไรสุทธิ 226.19 ล้านบาท ลดลง 33.68% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนมีกำไรสุทธิ 341.06 ล้านบาท ขณะที่ผลการดำเนินงานงวด 9 เดือนแรกของปี 2568 มีกำไรสุทธิ 735.36 ล้านบาท ลดลง 32.42% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อน 1,088.21 ล้านบาท ส่วนรายได้จากการขายและบริการสำหรับงวด 9 เดือนของปี 2568 อยู่ที่ 11,218.37 ล้านบาท ลดลง 4.40% จากงวดเดียวกันของปีก่อน ปัจจุบัน MK Restaurants มีจำนวนสาขาทั้งสิ้นประมาณ 437 สาขา (ข้อมูล ณ กลางปี 2568) ส่วนแบรนด์ โบนัสสุกี้ มีจำนวน 2 สาขา โดยบริษัทมีแผนที่จะขยายสาขาโบนัสสุกี้เป็น 10 สาขาภายในสิ้นปี 2568 ด้าน สุกี้ตี๋น้อย หรือ บริษัท บีเอ็นเอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด แม้จะยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงแต่จากข้อมูล บริษัท เจมาร์ท กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) หรือ JMART ซึ่งเป็นผู้หุ้นได้รายงานรับรู้ส่วนแบ่งกำไรจากการถือหุ้น 30% โดยไตรมาส 3 ปี 2568 มีกำไรสุทธิ 221 ล้านบาท ลดลง 21% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อน และงวด 9 เดือนของปี 2568 มีผลกำไรสุทธิ 803 ล้านบาท ลดลง 9.77% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อน ส่วนจำนวนสาขา ณ วันที่ 30 ตุลาคม 2568 สุกี้ตี๋น้อยมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 96 สาขา แบ่งเป็น Suki Teenoi 86 สาขา, BBQ บุฟเฟต์ปิ้งย่าง 7 สาขา และ Teenoi Gold (บุฟเฟต์พรีเมียม) 1 สาขา ในขณะที่โอ้กะจู๋ของ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ มีผลประกอบการที่น่ากังวลที่สุด โดยไตรมาส 3 ปี 2568 กำไรไตรลดลงเหลือ 17.27 ล้านบาท ลดลง 71.25% เมื่อเทียบกับงวดเดียวของปีก่อนมีกำไรสุทธิ 60.08 ล้านบาท ส่งผลให้งวด 9 เดือนกำไรสุทธิ 104.73 ล้านบาท ลดลง 35.53% เมื่อเทียบกับปีก่อนมีกำไรสุทธิ 162,44 ล้านบาท สาเหตุหลักจากการลดลงของยอดขายสาขาในเมืองและสาขาในโซนที่มีการแข่งขันสูง และฐานเปรียบเทียบที่สูงจากปีก่อน เนื่องจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์โอ้กะจู๋ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและมียอดขายติดอันดับต้น นอกจากนี้ ยังได้รับผลกระทบจากฤดูฝน รวมถึงภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวส่งผลต่อกำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนตัวลง และค่าใช้จ่ายจากการขยายสาขา ตัวเลขทั้งหมดนี้สะท้อนว่ากลยุทธ์การลดราคาไม่ได้ช่วยรักษาความสามารถในการทำกำไรอีกต่อไป และยังอาจซ้ำเติมปัญหาในระยะยาว เพราะนำไปสู่การแข่งขันที่กินกำลังและลดคุณค่าของตลาดโดยรวม อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความตึงเครียดของตลาดและผลประกอบการที่ซบเซาของผู้เล่นหลัก รายหนึ่งกลับสามารถพลิกเกมและสร้างการเติบโตสวนกระแสได้อย่างโดดเด่น นั่นคือบริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MAGURO ผู้บริหารแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นและอาหารพรีเมียมที่มีทั้งหมด 7 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ MAGURO, HITORI SHABU, SSAMTHING TOGETHER, Tonkatsu AOKI, CouCou, Bincho และ KIWAMIYA ท่ามกลางกระแสลบของอุตสาหกรรม MAGURO กลับรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2568 ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง รายได้รวม 522 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 47% และกำไรสุทธิทำออลไทม์ไฮอยู่ที่ 38 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 30% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า 29.32 ล้านบาท ที่สำคัญยอดรวม 9 เดือนปี 2568 ยังทำรายได้ถึง 1,384 ล้านบาท เติบโต 42.2% พร้อมกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 65% ตัวเลขเหล่านี้ทำให้ MAGURO กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าเหตุใดบริษัทหนึ่งจึงสามารถเติบโตได้ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่นต่างเจอวิกฤติรุมเร้า หนึ่งในคำตอบสำคัญคือการฟื้นตัวของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ที่เกิดจากการจัดโปรโมชันเชิงสร้างคุณค่า ไม่ใช่การลดราคาแบบตัดกำไร ด้วยแคมเปญ “Big Thanks Big Deal 10 ปี 10 โปรโมชัน” ที่นำเสนอเมนูระดับไฮเอนด์ในราคาที่เข้าถึงได้ พร้อมเมนูใหม่ที่หมุนเวียนให้เลือกอยู่เสมอ กลยุทธ์นี้ไม่เพียงดึงลูกค้าใหม่ แต่ยังดึงลูกค้าประจำกลับมาได้อย่างต่อเนื่อง การสร้างประสบการณ์ที่รู้สึกว่าคุ้มค่าและไม่ซ้ำซากกลายเป็นหัวใจที่ช่วยให้ MAGURO สร้างความต่างในวันที่ผู้บริโภคเลือกจ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้ นอกจากยอดขายที่ดีขึ้นในร้านเดิม การขยายสาขาที่มีประสิทธิภาพก็เป็นอีกปัจจัยหลัก ปัจจุบัน MAGURO Group มีร้านรวม 53 สาขา โดยเลือกขยายในทำเลศักยภาพของกรุงเทพฯ และปริมณฑลอย่างแม่นยำ การกระจายแบรนด์ให้จับกลุ่มลูกค้าหลากหลายระดับ ทำให้เครือสามารถขยายฐานผู้บริโภคได้โดยไม่ทับซ้อนกันเอง ความสำเร็จของการเปิดร้านใหม่ถึง 3 สาขาในเซ็นทรัล พาร์คยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งของกลยุทธ์นี้ ไม่ว่าจะเป็นการนำเข้าแบรนด์จากญี่ปุ่นอย่าง KIWAMIYA การแตกไลน์ MAGURO Kappou ที่มอบประสบการณ์ญี่ปุ่นระดับใหม่ หรือการเปิดสาขาเพิ่มเติมของ HITORI SHABU ทั้งหมดนี้ช่วยสร้าง “อาณาจักรอาหารญี่ปุ่นครบวงจร” ภายในทำเลที่มีทราฟฟิกหนาแน่นที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศ จุดที่น่าสนใจยิ่งขึ้นคือกระแสตอบรับของแบรนด์ใหม่ทั้ง KIWAMIYA และ Bincho ที่เปิดตัวพร้อมความนิยมล้นหลาม มียอดจองคิวตั้งแต่วันแรกและต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน สะท้อนว่าตลาดร้านอาหารไทยยังคงมีดีมานด์สูงสำหรับร้านที่มอบประสบการณ์จริง ไม่จำกัดอยู่เพียงราคาที่ถูกกว่า การตอบโจทย์ลูกค้าที่มองหาความแปลกใหม่ คุณภาพที่คุ้มค่า และความละเอียดใส่ใจในทุกองค์ประกอบ ทำให้ MAGURO สามารถยืนเหนือกระแสความผันผวนของตลาดได้อย่างมั่นคง หากมองภาพรวมหลังประกาศงบไตรมาส 3 จะเห็นชัดว่าธุรกิจร้านอาหารไทยกำลังแบ่งผู้เล่นออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือผู้ที่เลือกทำสงครามราคาและกำลังเผชิญผลกระทบด้านกำไรที่ถดถอย ส่วนอีกกลุ่มคือแบรนด์ที่ลงทุนในคุณภาพและประสบการณ์ เช่น MAGURO ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างเชิงมูลค่า และทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าการจ่ายแพงขึ้นเล็กน้อยแลกกับประสบการณ์ที่ดีกว่านั้น “คุ้มค่า” อย่างแท้จริง การเติบโตสวนกระแสของ MAGURO จึงเป็นข้อพิสูจน์สำคัญว่าในตลาดที่ฟาดฟันกันอย่างรุนแรง กลยุทธ์ที่มุ่งสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลังและยั่งยืนที่สุด ในขณะที่ผู้เล่นจำนวนไม่น้อยต้องชะลอตัวหรือถอยออกจากสนามรบ ผู้เล่นที่เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของตลาดกลับสามารถยืนหยัดและเติบโตได้อย่างมั่นคง แม้ตลาดจะเต็มไปด้วยความท้าทายก็ตาม