แบรนด์และครีเอเตอร์

นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) เปิดเผยว่า อุตสาหกรรม Influencer Marketing ทั่วโลกในปี 2568 (2025) มีมูลค่าสูงถึงราว 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องตามทิศทางของเศรษฐกิจดิจิทัล ขณะที่ภาพรวมตลาดในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นในฐานะเครื่องมือหลักของการสื่อสารการตลาดสำหรับแบรนด์ในหลากหลายอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการเติบโตดังกล่าวกำลังเผชิญกับ “ความท้าทายเชิงโครงสร้าง” โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันของกลุ่มครีเอเตอร์ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ประกอบกับการพึ่งพาอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติซึ่งเป็นตัวกำหนดการมองเห็นคอนเทนต์ ส่งผลให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์มีความจำเป็นที่จะต้อง “ลงทุนเพิ่ม” เพื่อรักษาระดับการเข้าถึงให้ได้เท่าเดิม ปรากฏการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลกระทบต่อทั้งอุตสาหกรรม โดยในฝั่งของครีเอเตอร์นั้น ปัญหาสำคัญคือเรื่อง “ต้นทุนแฝง” ที่ค่อยๆ ลดทอนรายได้สุทธิ ไม่ว่าจะเป็นการถูกแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์ม ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม ไปจนถึงแรงกดดันจากอัลกอริทึมที่บังคับให้ต้องผลิตคอนเทนต์ในความถี่ที่เพิ่มขึ้น รวดเร็วขึ้น และตรงตามเงื่อนไขมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม YouTube ที่มีการแบ่งรายได้ให้ครีเอเตอร์ในสัดส่วน 55% สำหรับวิดีโอแบบยาว และ 45% สำหรับวิดีโอสั้น (Shorts) ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Instagram และ TikTok ต่างก็มีเงื่อนไขและต้นทุนทางอ้อมที่ทำให้รายได้ของครีเอเตอร์ “ขึ้นอยู่กับระบบ” มากกว่าผลลัพธ์จากแรงงานเพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ครีเอเตอร์ต้องใช้เวลาและทรัพยากรมากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์ แต่รายได้ต่อชิ้นงานกลับไม่ได้เพิ่มขึ้นตามสัดส่วน และในบางกรณีอาจปรับตัวลดลงหากไม่สามารถรักษายอดการเข้าถึง (Reach) หรือทำตามเงื่อนไขการสร้างรายได้ของแพลตฟอร์มได้ ด้านแบรนด์เองก็ต้องเผชิญกับต้นทุนแฝงในลักษณะเดียวกัน ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือค่าโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงค่าใช้จ่ายเพื่อเร่งการมองเห็นและยอดขาย เช่น ค่าคอมมิชชัน ค่าธรรมเนียมระบบชำระเงิน ค่าโปรโมชัน และงบประมาณในการโปรโมตเพิ่มเติม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วอาจส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้ภาพรวมของตลาดในปัจจุบัน ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องใช้เม็ดเงินลงทุนที่มากขึ้น ทว่าผลตอบแทนที่ได้รับกลับไม่ได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน นายธนดล กล่าวเสริมว่า แนวโน้มความท้าทายดังกล่าวกำลังผลักดันให้ตลาดต้องปรับโฟกัสจากการ “ซื้อ Reach” ไปสู่การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีคุณภาพ สามารถเจาะตรงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง มากกว่าการวัดความสำเร็จด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียว จากสัญญาณนี้ทำให้แบรนด์และครีเอเตอร์จำนวนมากที่ทำงานร่วมกับ IdeasLabs เริ่มปรับตัวไปสู่เทรนด์ตลาดรูปแบบใหม่ นั่นคือการเปลี่ยนจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไปสู่กลุ่ม “Deep Influencer” หรือผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และมีความสนใจเฉพาะทางในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างลึกซึ้ง ซึ่งแม้ว่าครีเอเตอร์กลุ่มนี้อาจไม่ได้มีฐานผู้ติดตามจำนวนมหาศาล แต่ผู้ติดตามเหล่านั้นกลับเป็นกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันอย่างแท้จริง ส่งผลให้มีระดับการมีส่วนร่วม (Engagement) และมีความน่าเชื่อถือที่สูงกว่า ปัจจุบันกลุ่ม Nano และ Micro Influencer ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 70% ของระบบครีเอเตอร์ในตลาดที่มีจำนวนรวมกว่า 9 ล้านคน กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะในหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์ แฟชั่นและความงาม สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รวมไปถึงเทคโนโลยีและสินค้าไลฟ์สไตล์ ทั้งนี้ ในส่วนของ IdeasLabs ปัจจุบันบริษัทมีเครือข่าย KOL และครีเอเตอร์ที่ทำงานร่วมกันจริงมากกว่า 20,000 คน พร้อมด้วยฐานข้อมูล Influencer และ Creator มากกว่า 200,000 รายชื่อ รวมถึงมีระบบที่สามารถค้นหา Influencer ได้มากกว่า 1 ล้านบัญชีในหลากหลายหมวดหมู่ โดยในจำนวนนี้เป็นกลุ่ม “Deep Influencer” และยังเป็นกลุ่มที่มีอัตราการได้รับงานจากแบรนด์สูงถึง 43% เมื่อเทียบกับจำนวนทั้งหมด "ผู้บริโภคในยุคนี้มีภูมิคุ้มกันต่อสื่อโฆษณาสูงมาก พวกเขาไม่ได้เชื่อการรีวิวทั่วไปอีกต่อไป แต่จะเลือกเชื่อคนที่มีประสบการณ์จริงและมีความเข้าใจในสินค้านั้นอย่างลึกซึ้ง นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Deep Influencer จะก้าวขึ้นมาเป็นเทรนด์สำคัญของตลาด” นายธนดล กล่าว พร้อมระบุว่า IdeasLabs ได้ทำการติดตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอย่างใกล้ชิด นำมาสู่การพัฒนาแพลตฟอร์ม "Kolaxy" และระบบ "SD Team" ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่จะเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรม โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทั่วไป เช่น พนักงานออฟฟิศ นักศึกษา หรือพนักงานในโรงงาน ที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าจริง สามารถเข้ามาสร้างคอนเทนต์รีวิวสินค้าในรูปแบบ User Generated Content (UGC) ซึ่งแนวคิดนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงรีวิวที่มีความจริงใจและน่าเชื่อถือ พร้อมทั้งลดต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ขนาดใหญ่ที่ไม่จำเป็นลงได้ โดยผู้ที่สนใจสามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.ideaslabs.co.th ในขณะเดียวกัน Kolaxy จะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เปรียบเสมือนจักรวาลของ KOL และ Influencer โดยนำระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ Big Data Analytics เข้ามาทำหน้าที่จับคู่แบรนด์กับครีเอเตอร์ที่เหมาะสมที่สุด ระบบจะทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เช่น ความสนใจของผู้ติดตาม ลักษณะของคอนเทนต์ และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์สามารถเลือก Influencer ที่สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และช่วยลดต้นทุนจากการใช้ตัวกลางหลายขั้นตอน “ตลาด Influencer Marketing จะไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะถูกขับเคลื่อนด้วย Community และความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หากประเทศไทยสามารถสร้างระบบนิเวศที่เอื้อให้ครีเอเตอร์เติบโตได้อย่างยั่งยืน เม็ดเงินในอุตสาหกรรมนี้ก็จะหมุนเวียนอยู่ภายในระบบเศรษฐกิจไทย และสร้างอาชีพใหม่ให้กับคนจำนวนมาก เป้าหมายของ IdeasLabs จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การเป็นเอเจนซี่การตลาดเท่านั้น แต่เราต้องการสร้าง โครงสร้างพื้นฐาน ให้กับอุตสาหกรรม Creator Economy ของประเทศไทยอย่างแท้จริง” นายธนดล กล่าวทิ้งท้าย