จับตา “หุ้นสื่อ” ฟื้นครึ่งปีหลัง PLANB-VGI นำทัพ รับเม็ดเงินโฆษณาคืนตลาด

ทิศทางหุ้นกลุ่มสื่อในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 เริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวชัดเจนมากขึ้น หลังผลประกอบการไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ของบริษัทสื่อขนาดใหญ่หลายแห่งออกมาดีกว่าที่ตลาดคาด ขณะเดียวกัน แนวโน้มงบโฆษณาหรือ Advertising Expenditure (adex) มีโอกาสกลับมาเป็นบวกตามการฟื้นตัวของกิจกรรมทางเศรษฐกิจภายในประเทศ โดยเฉพาะในช่วงไตรมาส 3 ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของกลุ่ม

“ข่าวหุ้นธุรกิจออนไลน์” รวบรวมบทวิเคราะห์ของ บริษัทหลักทรัพย์ กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KS ซึ่งติดตามหุ้นสื่อ 4 บริษัท ได้แก่ บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ PLANB, บริษัท วีจีไอ จำกัด (มหาชน) หรือ VGI, บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) หรือ MAJOR และ บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ONEE

ทั้ง 4 บริษัทมีกำไรปกติรวมในไตรมาส 2/2569 อยู่ที่ 633 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และเพิ่มขึ้นถึง 159% จากไตรมาสก่อนหน้า ที่สำคัญ ตัวเลขดังกล่าวสูงกว่าประมาณการของฝ่ายวิจัยถึง 42% สะท้อนให้เห็นว่าแรงฟื้นตัวของกลุ่มสื่อเริ่มกลับมาชัดเจนกว่าที่คาด

เมื่อพิจารณารายบริษัท พบว่า VGI เป็นหนึ่งในหุ้นที่มีการฟื้นตัวโดดเด่น โดยได้รับแรงหนุนจากฐานกำไรที่อยู่ในระดับต่ำในปีก่อน ประกอบกับส่วนแบ่งกำไรจากบริษัทย่อยที่แข็งแกร่งขึ้น ขณะที่ PLANB สามารถรักษาการเติบโตของกำไรปกติได้ จากรายได้สื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ Out-of-Home Media (OOH) ที่เพิ่มขึ้น 2% จากปีก่อน แม้ภาพรวมงบโฆษณาของอุตสาหกรรมในช่วงเดียวกันจะลดลง 5%

ภาพดังกล่าวสะท้อนว่า สื่อ OOH ยังมีความแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับสื่อบางประเภท และสามารถรับแรงกระแทกจากภาวะงบโฆษณาชะลอตัวได้ดีกว่า ขณะที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้ชีวิตนอกบ้านที่กลับเข้าสู่ภาวะปกติมากขึ้นยังช่วยสนับสนุนการเติบโตของสื่อประเภทนี้

ในทางกลับกัน ONEE ยังเผชิญแรงกดดันจากรายได้ด้านการตลาดคอนเทนต์ที่อ่อนตัวลง ส่วน MAJOR ได้รับผลกระทบจากรายได้ธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่ยังไม่แข็งแกร่ง ส่งผลให้กำไรปกติลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน

อย่างไรก็ดี ประเด็นสำคัญที่ KS ให้น้ำหนักมากขึ้น คือ แนวโน้มการฟื้นตัวของงบโฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 โดยฝ่ายวิจัยคาดว่าเศรษฐกิจไทยในไตรมาส 3/2569 จะขยายตัว 2.5-3.5% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เร่งตัวขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้า จากแรงหนุนของมาตรการกระตุ้นการบริโภคและฐานที่อยู่ในระดับต่ำ ก่อนที่การเติบโตจะชะลอลงเหลือประมาณ 1.5% ในไตรมาส 4/2569 จากการไม่มีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจเพิ่มเติม

ทิศทางดังกล่าวมีความสัมพันธ์โดยตรงกับอุตสาหกรรมโฆษณา โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 งบโฆษณารวมลดลง 5% จากปีก่อน เทียบกับเป้าหมายทั้งปีของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ที่คาดว่าจะลดลง 1.3%

อย่างไรก็ตาม KS ยังคงประมาณการงบโฆษณาทั้งปี 2569 ลดลงเพียง 0.8% จากปีก่อน เนื่องจากคาดว่าในไตรมาส 3 งบโฆษณาจะกลับมาเติบโตประมาณ 4-5% ก่อนชะลอลงมาอยู่ที่ประมาณ 2% ในไตรมาส 4 ซึ่งสอดคล้องกับทิศทาง GDP

หากสมมติฐานดังกล่าวเกิดขึ้นจริง ช่วงครึ่งหลังของปี 2569 จะถือเป็นช่วงฟื้นตัวสำคัญของหุ้นสื่อ โดย KS คาดว่ากำไรปกติของกลุ่มจะเติบโตประมาณ 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และมี PLANB กับ VGI เป็นแรงขับเคลื่อนหลัก

สำหรับ PLANB ฝ่ายวิจัยคาดว่ากำไรปกติในช่วงครึ่งหลังของปีจะเติบโต 32% จากปีก่อน ขณะที่ VGI มีโอกาสเติบโตสูงถึง 96% โดย PLANB จะได้รับแรงหนุนเพิ่มเติมจากส่วนแบ่งกำไรจาก บริษัท คอมเซเว่น จำกัด (มหาชน) หรือ COM7 ขณะที่ VGI จะได้รับประโยชน์จากส่วนแบ่งกำไรของ PLANB อีกทอดหนึ่ง รวมถึงการฟื้นตัวของงบโฆษณาโดยรวม

ส่วน MAJOR คาดว่ากำไรปกติช่วงครึ่งหลังจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 1% จากปีก่อน ตามรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศที่แข็งแกร่งขึ้น ขณะที่ ONEE ยังเป็นหุ้นที่ต้องติดตามอย่างระมัดระวัง หลังฝ่ายวิจัยประเมินว่ากำไรปกติจะลดลง 30% จากปีก่อน เนื่องจากรายได้จากการให้สิทธิ์คอนเทนต์และลิขสิทธิ์ ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีอัตรากำไรสูงปรับลดลง

สำหรับปี 2570 ภาพของอุตสาหกรรมมีแนวโน้มดีขึ้นต่อเนื่อง โดย KS คาดว่างบโฆษณารวมจะเติบโตประมาณ 3% ใกล้เคียงกับการเติบโตของ Nominal GDP ที่ 3.5% จากแรงหนุนของกิจกรรมทางเศรษฐกิจในประเทศที่ฟื้นตัว และความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์ที่คลี่คลายลง

ด้วยปัจจัยดังกล่าว KS ยังคงมุมมองเชิงบวกต่อกลุ่มสื่อ โดยเฉพาะหุ้นที่มีโครงสร้างรายได้เชื่อมโยงกับสื่อ OOH และสื่อดิจิทัล ซึ่งมีแนวโน้มฟื้นตัวได้เร็วกว่าสื่อบางประเภท

ในด้านคำแนะนำการลงทุน ฝ่ายวิจัยยังคงคำแนะนำ “ซื้อ” MAJOR ให้ราคาเป้าหมาย 9.20 บาท และ “ซื้อ” PLANB ราคาเป้าหมาย 6.68 บาท แม้อัพไซด์ในระยะสั้นจะค่อนข้างจำกัด แต่ PLANB ยังมีโอกาสได้อัพไซด์เพิ่มเติมราว 10% จากโครงการใหม่ร่วมกับ COM7 ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในไตรมาส 4/2569

ส่วน ONEE คงคำแนะนำ “ถือ” ราคาเป้าหมาย 3.15 บาท เนื่องจากแนวโน้มกำไรในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ยังอ่อนแอ ขณะที่ VGI คงคำแนะนำ “ถือ” ราคาเป้าหมาย 1.25 บาท เนื่องจากกำไรปกติยังอยู่ในระดับต่ำ และแผนการใช้สภาพคล่องส่วนเกินของบริษัทยังไม่มีความชัดเจน

ดังนั้น ภาพการลงทุนในหุ้นสื่อช่วงครึ่งหลังของปี 2569 จึงไม่ได้เป็นการฟื้นตัวแบบทั่วทั้งกลุ่ม แต่เป็นการฟื้นตัวแบบเลือกหุ้น โดยหุ้นที่มีรายได้เชื่อมโยงกับ OOH และสามารถสร้างส่วนแบ่งกำไรจากธุรกิจที่เกี่ยวข้องได้ มีแนวโน้มได้เปรียบมากกว่า ขณะที่หุ้นที่ยังพึ่งพารายได้จากคอนเทนต์และลิขสิทธิ์ในสัดส่วนสูง อาจต้องใช้เวลาในการฟื้นตัวมากกว่า

หากมองในเชิงกลยุทธ์ PLANB และ VGI จึงเป็นหุ้นที่ควรจับตาในแง่ของ “โมเมนตัมกำไร” ขณะที่ MAJOR ยังมีจุดเด่นด้านการฟื้นตัวของธุรกิจโรงภาพยนตร์ ส่วน ONEE ยังต้องรอปัจจัยหนุนใหม่เข้ามาช่วยพลิกทิศทางผลประกอบการให้ชัดเจนขึ้นในระยะถัดไป