OKJ เปิดตัว JOE WINGS พลิกเกมไก่ทอด ชูอร่อยได้ไม่รู้สึกผิด

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า วันที่ 28 มกราคม 2568 ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดไก่ทอดในประเทศไทย ซึ่งมีผู้เล่นระดับโลกจำนวนมากและการแข่งขันด้านราคาที่เข้มข้น บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ เลือกใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น โดยไม่ได้มุ่งเปิดแบรนด์ไก่ทอดเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดโดยตรง หากแต่ตั้งคำถามเชิงโครงสร้างต่ออุตสาหกรรมว่า “เหตุใดความอร่อยจึงต้องแลกมากับความรู้สึกผิดด้านสุขภาพ”

แนวคิดดังกล่าวเป็นจุดเริ่มต้นของ “โจ วิงส์ – JOE WINGS” แบรนด์ไก่ทอดสัญชาติไทย ซึ่ง OKJ วางบทบาทให้เป็น Game Changer ของตลาด พร้อมประกาศโรดแมปการดำเนินธุรกิจปี 2569 อย่างชัดเจน โดยกำหนดให้ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) เป็น New S-Curve ตัวถัดไปขององค์กร ผลักดัน JOE WINGS ให้เป็นมากกว่าไก่ทอดทั่วไป แต่เป็น “Better Fried Chicken for Real Meals” หรือไก่ทอดที่สามารถรับประทานเป็นมื้อหลักและทานซ้ำได้อย่างสม่ำเสมอ ภายใต้แนวคิด Healthier Choice เพื่อก้าวจากตลาด Red Ocean สู่ Blue Ocean

แม้ตลาดไก่ทอดจะถูกจัดเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี แต่ OKJ มองเห็นช่องว่างทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยและอัตลักษณ์ของแบรนด์โอ้กะจู๋ นั่นคือ ไก่ทอดที่ให้ความอร่อยในรูปแบบ Comfort Food และสามารถบริโภคได้บ่อยขึ้น โดยช่วงที่ผ่านมา JOE WINGS ได้ดำเนินการ Soft Launch เพื่อใช้เป็นการทดสอบตลาด (Market Validation) มากกว่าการเร่งขยายสาขา ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับราคาเพียงอย่างเดียว แต่ให้คุณค่ากับคุณภาพและผลลัพธ์ด้านสุขภาพในระยะยาวมากขึ้น

นายจิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปัจจัยท้าทายสำคัญของตลาด QSR ในปัจจุบัน คือ ความกังวลด้านสุขภาพของผู้บริโภค ซึ่งทำให้คนไทยต้องเลือกระหว่างความอร่อยกับการดูแลสุขภาพ โดย JOE WINGS เข้ามาเติมเต็มช่องว่างดังกล่าวด้วยมาตรฐานเดียวกับแบรนด์โอ้กะจู๋ ผลจากการเปิดตัวภายใต้คอนเซปต์ Healthier Choice ในปีที่ผ่านมา สามารถสร้างยอดขายเติบโตต่อเนื่อง และเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่มผู้ใส่ใจสุขภาพ ทำให้บริษัทเชื่อมั่นว่าตลาดมีความต้องการ “ไก่ทอดที่สามารถรับประทานได้บ่อยโดยไม่รู้สึกผิด”

กลยุทธ์หลักของ JOE WINGS คือแนวคิด “Healthification of Indulgence” ซึ่งเป็นการปรับอาหารที่เคยถูกมองว่าเป็น Junk Food ให้กลายเป็น Comfort Food ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกได้อย่างสบายใจ สอดรับกับเมกะเทรนด์ระดับโลก ทั้งพฤติกรรม Permissible Indulgence ของผู้บริโภค การเติบโตของกำลังซื้อในกลุ่ม Gen Z และ Millennials รวมถึงแนวโน้มสังคมสูงวัยและปัญหาโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) ที่ทำให้การลดโซเดียมและหลีกเลี่ยงไขมันทรานส์กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของตลาดอาหาร

ในปี 2569 OKJ วางตำแหน่ง JOE WINGS ให้เป็น “The Game Changer” โดยไม่เข้าสู่สงครามราคา แต่มุ่งยกระดับมาตรฐานไก่ทอดให้เป็น “ไก่ทอดของคนไทย” ภายใต้แนวคิด Better Fried Chicken for Real Meals ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ Better Chicken, Better Oil และ Better Way ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ การเลือกใช้น้ำมันที่เหมาะสมต่อสุขภาพ ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์การรับประทานให้เป็นมื้ออาหารที่สมดุล

สำหรับแผนการขยายธุรกิจ JOE WINGS จะเติบโตผ่าน 2 โมเดลหลัก คือ การเปิดสาขาเดี่ยวในทำเลที่มีศักยภาพสูง และการผนึกกำลังกับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์อย่าง บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เพื่อขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมัน PTT โดยตั้งเป้าขยายเพิ่ม 5–10 สาขาภายในปี 2569 และขยายเป็น 50 สาขาภายในปี 2571

ทั้งนี้ JOE WINGS สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของ OKJ จากผู้ประกอบการด้านผักออร์แกนิก สู่ผู้เล่นใน Food Ecosystem ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง โดยบริษัทคาดหวังว่า JOE WINGS จะกลายเป็นนิยามใหม่ของไก่ทอดสำหรับคนไทย ในยุคที่ความอร่อยต้องเดินควบคู่ไปกับสุขภาพอย่างยั่งยืน