แหกกฎโฆษณา

พลวัตปี 2020 : ฐปนี แก้วแดง (แทน)

เบอร์เกอร์ คิง ได้กลายเป็นข่าวใหญ่ในวันพุธที่ผ่านมา เมื่อเปิดตัวโฆษณาล่าสุดที่เผยภาพแฮมเบอร์เกอร์ที่กำลังขึ้นรา โฆษณาชิ้นนี้ได้สร้างความฮือฮาและทำให้นักการตลาดถกเถียงกันเป็นการใหญ่  

การเปิดตัวสปอตตัวนี้มีขึ้นในขณะที่เชนแบรนด์ภัตตาคารระหว่างประเทศประกาศว่าจะเลิกใส่สีสังเคราะห์ แต่งกลิ่น และสารกันบูดในอาหารที่เป็นซิกเนเจอร์ของร้านอาหารในสหรัฐฯ

โฆษณาโชว์ภาพ “เบอร์เกอร์ขึ้นรา” แบบ Time lapse เพื่อโชว์ให้เห็น “ภาพจริง” ของ วอปเปอร์ซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ของเบอร์เกอร์คิง เมื่อเวลาผ่านไปนับตั้งแต่วันแรก จนถึงวันที่ 34   โดยแม้ว่าจะมันได้กลายเป็นอาหารที่ไม่สดและมีราขึ้นเต็มไปหมด แต่เบอร์เกอร์คิงก็ภูมิใจนำเสนอ ว่านี่เป็นผลของการไม่ใส่สารกันบูด

โฆษณา ที่ชื่อว่า Moldy Whopper นี้ เป็นผลงานสร้างสรรค์ของ 3 เอเจนซี่ คือ  Ingo ซึ่งเป็นเอเจนซี่ในสวีเดน โอกิลวี่ และ เกรย์

ในขณะนี้ร้านอาหารของเบอร์เกอร์คิงมากกว่า 400 แห่งในสหรัฐฯ ได้เสนอขายเบอร์เกอร์ที่ไม่มีสารกันบูดแล้วและบริษัทคาดการณ์ว่า วอปเปอร์ หรือ เบอร์เกอร์ทั้งหมดของร้าน จะปลอดสารเติมแต่งภายในปลายปีนี้

อย่างไรก็ดี การแสดงอาหารที่ขึ้นราในโฆษณาอาหาร ถือเป็นการฉีกกฎการโฆษณาอาหารโดยสิ้นเชิงเพราะตามปกติโฆษณาอาหารมักมีสไตล์ลิสต์จัดอาหารให้ดูสวยงามและน่ารับประทานเพื่อกระตุ้นยอดขาย

ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาและนักการตลาดบางคนชอบใจกับโฆษณาของเบอร์เกอร์คิงโดยมองว่าการเคลื่อนไหวนี้เป็นการแสดงถึงเบอร์เกอร์ที่แท้จริง นอกเหนือจากความดีเลิศของมัน หรือไม่ก็ชมว่ามีความโปร่งใสดีซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมีการเปิดเผยและซื่อสัตย์ และเบอร์เกอร์คิงกำลังจะทำให้ประชาชนคุ้นเคยกับข้อเท็จจริงที่ว่าอาหารไม่ได้สมบูรณ์แบบเสมอไปซึ่งเป็นสิ่งที่ดีมาก

แบรนด์สินค้าที่คนชื่นชอบ มักหวังว่าแคมเปญโฆษณาจะกลายเป็นกระแสและดูเหมือนว่าเบอร์เกอร์คิงจะประสบความสำเร็จในเรื่องนี้เพราะมีการพูดถึงเบอร์เกอร์คิงบนโซเชียลมีเดียทั้งหมดมากกว่าสองเท่าใน 24 ชั่วโมงและความเห็นที่เกี่ยวกับเบอร์เกอร์ขึ้นราเป็นบวกและลบเกือบพอ ๆ กัน

ข้อมูลจากบริษัทบอร์น โซเชียลชี้ว่า ความรู้สึกบนโซเชียลที่มีต่อเบอร์เกอร์คิงเป็นบวกมากกว่าช่วงสามเดือนที่ผ่านมาประมาณ 75% ซึ่งชี้ว่า ไม่ได้มีการตอบรับโฆษณานี้ทั้งหมด

อย่างไรก็ดี เบอร์เกอร์ขึ้นรากำลังได้รับความสนใจนอกเหนือจากผู้ชมที่เป็นเป้าหมายปกติ และ โฆษณานี้ได้สร้างผลกระทบอย่างแน่นอน โดยกำลังมีการพูดถึงกันมากบนโซเชียลมีเดียทั้งหมด ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง แม้จะถือว่าล้มเหลวตามหลักการตลาดแบบเก่าก็ตาม

ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทโฆษณาบางคนกล่าวว่า โฆษณานี้อาจได้รับรางวัลหากทำเพื่ออุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาเองและเพื่อส่งไปประกวดตามงานแจกรางวัลต่าง ๆ โดยอย่างน้อยจะสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์และบริษัทที่ทำโฆษณา

เบอร์เกอร์คิงเคยได้รับรางวัลผู้ทำการตลาดอย่างสร้างสรรค์แห่งปี ในงาน “คานส์ ไลอ้อน” เมื่อปี 2560 งานนี้เป็นงานที่มีชื่อเสียงมากสุดของอุตสาหกรรมโฆษณา

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เบอร์เกอร์ขึ้นราได้รับความสนใจ  เมื่อแมคโดนัลด์ ปิดสาขาสุดท้ายในไอซ์แลนด์เมื่อปี 2552 ลูกค้าคนหนึ่งตัดสินใจซื้อเบอร์เกอร์และเฟรนช์ฟรายด์มาทดสอบว่ามันจะเน่าหรือบูดหรือไม่ และ 10 ปีต่อมาได้มีการโชว์ภาพอาหารที่บูดแล้วเล็กน้อยในตู้แก้วในโฮสเทลแห่งหนึ่งในภาคใต้ของไอซ์แลนด์ที่อาหารยังคงสภาพไม่ต่างจากเดิมมากนัก

มีการตั้งข้อสังเกตว่า บางทีเบอร์เกอร์คิงอาจจะได้รับแรงบันดาลใจจากการโฆษณาเหล่านี้และโฆษณาของเบอร์เกอร์คิงมักชอบล้อเลียนแมคโดนัลด์ในโฆษณา เช่นเมื่อเดือนธันวาคม โฆษณาเบอร์เกอร์คิงในอังกฤษ มีการซ่อน “บิ๊กแมค” ไว้หลังวอปเปอร์ของเบอร์เกอร์คิงเพื่อแสดงให้เห็นว่าวอปเปอร์ของบริษัทมีขนาดใหญ่กว่า นอกจากนี้ยังได้เปิดตัว “Unhappy meals” เพื่อสื่อถึงอารมณ์ “ที่แท้จริง” เพื่อล้อ ชุดอาหาร “Happy Meal” ของแมคโดนัลด์

ผู้ที่อยู่ในวงการโฆษณาสหรัฐฯ กล่าวว่า กลยุทธ์โฆษณาของเบอร์เกอร์คิงเป็นกลยุทธ์แบบล้มล้างและผลักดันขอบเขตในการสร้างสรรค์ เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต

อย่างไรก็ดี มีโฆษณาบางชุดเช่นกันที่ทำให้ถูกโจมตีจนต้องถอดออกแทบไม่ทัน เช่น โฆษณาในนิวซีแลนด์ที่ใช้ตะเกียบขนาดใหญ่สีแดงคีบเบอร์เกอร์เพื่อโฆษณาเบอร์เกอร์สไตล์เวียดนาม ซึ่งในที่สุดก็ถูกโจมตีว่าเหยียดเชื้อชาติ

ในสัปดาห์ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงรายงานว่า ยอดขายในภัตตาคารในสหรัฐฯ ในช่วงไตรมาสสี่เพิ่มขึ้นเพียง 0.6% เทียบกับที่คาดไว้ 3.1%   ในขณะที่กำไรไตรมาสสี่ของแมคโดนัลด์ สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาด

นั่นแสดงให้เห็นว่า การเปิดตัว Impossible Whopper ในสหรัฐฯ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ยอดขายไตรมาสสี่สูงตามที่ตลาดคาดไว้ แต่บางที “วอปเปอร์ขึ้นรา” อาจจะสร้างยอดขายให้กับเบอร์เกอร์คิงได้สำเร็จ เพราะมันได้กลายเป็นกระแสไปแล้ว

“การแหกกฎ” มักมี “อิมแพ็กต์” แรงเสมอไม่ว่าในทาง “บวก” หรือทาง “ลบ”