Amazon อำนาจผูกขาดของแพลตฟอร์มและการใช้ข้อมูลการค้า

แม้ว่า Amazon จะเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซและได้รับความนิยมจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุด แต่ธุรกิจของ Amazon ไม่ได้จำกัดเฉพาะอีคอมเมิร์ซเท่านั้น

Cap & Corp Forum

Amazon.com เป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งโดย Jeffrey Preston Bezos ในปี 2537 และเริ่มเปิดให้บริการออนไลน์ในปี 2538 มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน สหรัฐอเมริกา โดยในการจัดอันดับมหาเศรษฐีโลกประจำปี 2563 ของนิตยสารฟอร์บส์ Jeffrey Preston Bezos ในฐานะซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทค้าปลีก Amazon ยังคงเป็นผู้ที่ร่ำรวยที่สุดในโลกและครองอันดับหนึ่งเป็นปีที่สามติดต่อกัน

โดยมูลค่าทรัพย์สินของเขาอยู่ที่ 1.13 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ลดลงราว 15% จากการจัดอันดับในปีที่ผ่านมา) และท่ามกลางการแพร่ระบาดของสถานการณ์โควิด-19 จำนวนพัสดุที่ส่งออกผ่าน Amazon ทำให้มีการจ้างแรงงานมากถึงหนึ่งแสนตำแหน่งทั้งแบบเต็มเวลาและพาร์ตไทม์เพื่อให้ทันต่อความต้องการสินค้าของลูกค้าที่กักตัวอยู่บ้านและช็อปปิ้งออนไลน์ (ข้อมูลจาก Forbes Thailand)

แม้ว่า Amazon จะเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซและได้รับความนิยมจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุด แต่ธุรกิจของ Amazon ไม่ได้จำกัดเฉพาะอีคอมเมิร์ซเท่านั้น ธุรกิจหลักของ Amazon ยังประกอบด้วยการให้บริการระบบคลาวด์ (การประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ หรือ Cloud Computing ผ่าน AWS, Amazon Web Services)  บริการสื่อแบบส่งต่อเนื่อง (Streaming media) ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และการผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง อาทิ Smart devices ต่าง ๆ และสินค้าทั่วไป โดยในปัจจุบัน Amazon ถือว่าเป็น Big Four ของบริษัทเทคโนโลยีของสหรัฐอเมริการ่วมกับ Google, Apple และ Microsoft

ในประเทศไทยผู้บริโภคโดยทั่วไปอาจไม่คุ้นเคยกับสินค้าและบริการของ Amazon มากนัก แต่ในอีกหลาย ๆ ประเทศ Amazon ถือเป็นผู้ประกอบธุรกิจรายสำคัญและเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่การบริการทั้งในแง่ของการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ (ที่มากขึ้นหลายเท่าตัวในช่วงโควิด-19) ระบบปัญญาประดิษฐ์ของ Alexa หรือบริการ Streaming อย่าง Amazon Prime และ Amazon Music หรือ Audible (บริการหนังสือเสียง) จึงไม่น่าแปลกใจที่ Amazon จะเป็นบริษัทด้านอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลกทั้งในแง่ของผลประกอบการและมูลค่าตลาด โดยมี Google, JD.com, Facebook, Alibaba, Tencent, Suning.com และ Netflix ตามมาเป็นลำดับ เมื่อพิจารณาจากผลประกอบการในปี  2562

จากความสำเร็จและการเติบโตอย่างมากของ Amazon โดยเฉพาะการเป็นเจ้าของตลาดออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลก และความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคจำนวนมหาศาล โดยการเก็บรวบรวม Big Data ผ่านแพลตฟอร์มและระบบปัญญาประดิษฐ์ของตนเอง ทำให้ Amazon ถูกตั้งคำถามหลาย ๆ ประการเกี่ยวกับจริยธรรมในการประกอบธุรกิจทั้งในด้านของการสร้างความกดดันต่อลูกจ้าง/คู่ค้า ในการทำงานที่หนัก

โดยเฉพาะในการจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าโดยไม่ชอบ การใช้มาตรการทางภาษีและพฤติกรรมทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม เป็นต้น ทำให้ Amazon เป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่ถูกเพ่งเล็งและสอบสวนเกี่ยวกับการกระทำความผิดจากหน่วยงานกำกับดูแลในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป

ในสหภาพยุโรป คณะกรรมาธิการยุโรปได้เปิดเผยเมื่อวันที่ 17 กรกฎาคม 2562 ว่าได้เริ่มกระบวนการสอบสวน Amazon ว่ากระทำผิดกฎหมายแข่งขันทางการค้าของสหภาพยุโรปโดยการใช้ข้อมูลทางการค้าของคู่ค้าอิสระที่ค้าขายหรือทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มของตนเองหรือไม่  โดยคณะกรรมาธิการยุโรปมีความเห็นเบื้องต้นว่า Amazon ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มมี 2 บทบาทหน้าที่ กล่าวคือ (1) ในฐานะผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเพื่อการทำธุรกรรมค้าขายผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ  และ (2)ในฐานะผู้ค้ารายหนึ่งบนแพลตฟอร์มตามข้อ (1)

และในฐานะของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Amazon ได้เก็บรวมรวมข้อมูลของธุรกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มของตนเอง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลทางการค้าที่สำคัญของคู่ค้ารายอื่น ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการบริโภค โดยคณะกรรมาธิการยุโรปต้องการจะสอบสวนในเชิงลึกในประเด็นข้อสัญญามาตรฐานระหว่าง Amazon และคู่ค้ารายต่าง ๆ บนแพลตฟอร์มที่อนุญาตให้ Amazon ใช้และประมวลผลข้อมูลของคู่ค้า โดยเฉพาะการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้นว่าส่งผลให้ Amazon ในฐานะผู้ค้าปลีกรายหนึ่งบนแพลตฟอร์มเป็นพฤติกรรมการค้าที่ไม่เป็นธรรมและส่งผลกระทบต่อการแข่งขันหรือไม่

ภายใต้กระบวนการสอบสวนข้างต้นซึ่งดำเนินการมาจะครบหนึ่งปีเร็ว ๆ นี้ Amazon อาจถูกตั้งข้อหาว่ากระทำผิดมาตรา 101 (Anticompetitive agreements between companies) หรือมาตรา 102 (Abuse of dominant position) ของกฎหมายแข่งขันทางการค้าของสหภาพยุโรป โดยแหล่งข่าวจาก The Wall Street Journal คาดหมายว่าคณะกรรมาธิการยุโรปอาจจะได้ข้อสรุปอย่างช้าภายในเดือนกรกฎาคม 2563 นี้ว่า Amazon กระทำผิดกฎหมายแข่งขันทางการค้าของสหภาพยุโรปหรือไม่

นอกจากนี้ในรายงานข่าวเชิงวิเคราะห์ของ The Wall Street Journal ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือนเมษายน 2563 ยังได้เปิดเผยอีกด้วยว่าพนักงานของ Amazon ได้ยอมรับว่ามีการนำข้อมูลของผู้ค้าใน Amazon มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองเพื่อนำไปแข่งขันกับผู้ค้าในแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์ และ Amazon ได้ให้นักวิเคราะห์ทางธุรกิจจัดทำรายงานวิเคราะห์ข้อมูลจากคู่ค้ารายต่าง ๆ ที่ค้าขายอยู่ในแพลตฟอร์มของตนเองเพื่อใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

หากพิจารณาจากการตั้งข้อกล่าวหาเบื้องต้นของสหภาพยุโรป ท่านผู้อ่านจะพบข้อสังเกตบางประการจากลักษณะและพฤติกรรมการประกอบธุรกิจของ Amazon ดังนี้

(1) การใช้ข้อมูลของผู้ค้าโดย Amazon อาจทำไปเพื่อการติดตามประเมินผลและพัฒนาคุณภาพของบริการในฐานะผู้ให้บริการแพลตฟอร์มหรือไม่

(2) ความสำคัญของข้อมูลทางการค้าและพฤติกรรมการบริโภคที่ Amazon ได้มาในฐานะของเจ้าของแพลตฟอร์ม เมื่อข้อมูลดังกล่าวมีจำนวนมากพอและ Amazon มีระบบปัญญาประดิษฐ์ที่สามารถวิเคราะห์และใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านั้นอย่างเต็มประสิทธิภาพ และสามารถตัดสินใจได้ว่าจะนำไปใช้อย่างไร

(3) การที่เจ้าของตลาดมาแข่งขันกับผู้ค้าในตลาดโดยอาศัยความได้เปรียบด้านต่าง ๆ เป็นพฤติกรรมทางการค้าที่คลาสสิกเกิดขึ้นได้ทั้งในตลาดเชิงกายภาพและตลาดออนไลน์ กรณีของประเทศไทยมีให้เห็นในร้านสะดวกซื้อและห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ

ในอนาคต หากประเทศไทยจะพึ่งพิงแพลตฟอร์มของผู้ประกอบการรายใดในการขายสินค้าและบริการจึงควรตระหนักอย่างมากถึงการเข้าถึงและใช้ประโยชน์ในข้อมูลโดยเจ้าของแพลตฟอร์ม หรือหากเชื่อว่ารัฐควรส่งเสริมการสร้างแพลตฟอร์มของคนไทยก็ไม่อาจเป็นหลักประกันว่าจะไม่มีการเอาเปรียบและค้าแข่งในภายหลังเช่นกัน หรือเราควรมีระบบการบังคับใช้กฎหมายแข่งขันทางการค้าที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้องค์กรบังคับใช้กฎหมายสามารถทำงานและกำกับดูแลการแข่งขันให้เป็นไปอย่างเสรีและเป็นธรรม

กรณีศึกษาของ Amazon ข้างต้นจึงควรเป็นบทเรียนที่สำคัญสำหรับการตัดสินใจในอนาคตครับ

ศุภวัชร์ มาลานนท์

คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์