ใครคือผู้กำหนดการแข่งขันในตลาดดิจิทัล? “Pyramid Dominance”

ทุกครั้งที่มีการดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน การเปิดใช้งานสมาร์ทโฟน หรือชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ ใครจะทราบได้ว่าเบื้องหลังการใช้งาน “ผู้ใดเป็นคนกำหนดกลไกการแข่งขัน” ภายใต้สถาปัตยกรรมดังกล่าว

คำตอบของคำถามนี้ไม่ได้อยู่ที่ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันเพียงอย่างเดียว หากแต่อยู่ในมือของผู้ประกอบธุรกิจเพียงไม่กี่รายที่ทำหน้าที่ควบคุม สถาปัตยกรรมตลาดดิจิทัล (Digital Market Architecture) ผ่านระบบปฏิบัติการ (Operating System: OS) และร้านค้าแอปพลิเคชัน (App Store)

บทบาทดังกล่าวทำให้ระบบปฏิบัติการและ App Store ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงผู้ใช้กับบริการดิจิทัลอีกต่อไป หากแต่กลายเป็น “ผู้กำหนดกลไกการแข่งขัน” ที่สามารถกำหนดเงื่อนไขการเข้าถึงตลาดของผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น ตั้งแต่การกำหนดมาตรฐานทางเทคนิค การอนุญาตให้ใช้งานฟังก์ชันของระบบ การจัดลำดับการแสดงผลของแอปพลิเคชัน ตลอดจนการกำหนดเงื่อนไขทางการค้าระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน

เมื่อผู้ประกอบธุรกิจรายหนึ่งสามารถควบคุม “จุดเชื่อมต่อ” (Critical Access Point) ที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นจำเป็นต้องพึ่งพา อำนาจทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจึงมิได้สะท้อนผ่านตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนผ่านความสามารถในการกำหนดกติกาของการแข่งขันภายในโครงสร้างพื้นฐานของตลาดดิจิทัลทั้งหมด

ภายใต้ความสัมพันธ์ของ อำนาจเหนือตลาดเชิงโครงสร้างผู้เขียนขอนำเสนอแนวคิด Pyramid Dominance ที่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในมิติของการกำกับดูแลภายใต้กฎหมายการแข่งขันทางการค้าทั่วโลกที่ผู้ประกอบธุรกิจดิจิทัลในทุกระดับต้องเฝ้าระวัง

โดยแนวคิดดังกล่าวตั้งอยู่บนข้อสังเกตว่า ในตลาดดิจิทัลผู้ประกอบธุรกิจแต่ละรายมิได้มีอำนาจเท่าเทียมกันในทุกระดับ หากแต่มีลักษณะคล้าย “พีระมิด” ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจบางระดับสามารถกำหนดเงื่อนไขการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบธุรกิจในอีกระดับได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ ผู้ประกอบธุรกิจที่ควบคุม Critical Access Points เช่นระบบปฏิบัติการ (Operating System) ช่องทางการจัดจำหน่าย มาตรฐานทางเทคนิค หรือข้อมูลเชิงกลยุทธ์ อาจมีความสามารถในการกำหนดเงื่อนไขการแข่งขันของผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น แม้ว่าจะมิได้เป็นผู้มีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุดในตลาด หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ ผู้ให้บริการระบบปฏิบัติการมิได้เป็นเพียงผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ หากแต่ทำหน้าที่เป็นผู้ควบคุมโครงสร้างพื้นฐานที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นต้องใช้เพื่อเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการ App Store ผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน ผู้ให้บริการชำระเงิน ผู้ผลิตอุปกรณ์ หรือผู้ให้บริการดิจิทัลประเภทอื่น

ดังนั้น Pyramid Dominance จึงมิได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอหลักกฎหมายใหม่ หรือแทนที่การวิเคราะห์อำนาจตลาดตามกฎหมายแข่งขันทางการค้า หากแต่เป็นกรอบการวิเคราะห์ที่ช่วยอธิบายความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างภายในระบบนิเวศดิจิทัล และช่วยให้การประเมินการแข่งขันมีความครบถ้วนยิ่งขึ้น ว่าอำนาจเหนือตลาดอาจไม่ได้เกิดจากการเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในตลาดปลายทาง หากแต่เกิดจากความสามารถในการกำหนด “กติกาของการแข่งขัน” ผ่านการควบคุมจุดเชื่อมต่อสำคัญของโครงสร้างสถาปัตยกรรมตลาดดิจิทัล โดยโครงสร้างของอำนาจเหนือตลาดเชิงโครงสร้างภายใต้แนวคิด Pyramid Dominance สามารถอธิบายผ่านความสัมพันธ์ในการถ่ายเทอำนาจระหว่างผู้ประกอบธุรกิจใน 5 ระดับ ดังนี้

ภาพ: ความสัมพันธ์ในการถ่ายเทอำนาจเชิงพีระมิด Pyramid Dominance

ที่มา : วิเคราะห์และนำเสนอโดย ปิยาพัชร ทับอินทร์ Competition law specialist , Kudun&Partners

แล้วอะไรคือความเสี่ยงด้านการแข่งขันที่ผู้ประกอบธุรกิจในตลาดดิจิทัลควรเฝ้าระวัง ?

• 3 พื้นที่ความเสี่ยงด้านการแข่งขันทางการค้า

ภายใต้โครงสร้าง Pyramid Dominance ผู้ให้บริการระบบปฏิบัติการและแพลตฟอร์มมิได้เป็นเพียงผู้ประกอบธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง หากแต่เป็นผู้ควบคุม “โครงสร้างพื้นฐาน” ที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นจำเป็นต้องอาศัยเพื่อเข้าสู่ตลาด บทบาทดังกล่าวมิได้ทำให้การมีอำนาจเหนือตลาดเป็นสิ่งต้องห้าม หากแต่ทำให้การใช้อำนาจดังกล่าวอยู่ภายใต้กลไกที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องถูกกำกับดูแลด้วยกฎหมายอย่างเข้มข้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แนวทางการบังคับใช้กฎหมายแข่งขันทางการค้าในหลายประเทศทั่วโลกสะท้อนให้เห็นว่า ความเสี่ยงด้านการแข่งขันทางการค้าไม่ได้เกิดจาก “พฤติกรรมเดียว” แต่เกิดจาก “การทำงานร่วมกันของทั้งระบบ” ที่หน่วยงานกำกับดูแลมุ่งเน้น การกำกับดูแลการถ่ายเทอำนาจเหนือตลาดในโครงสร้างสถาปัตยกรรมตลาดดิจิทัลตลอดห่วงโซ่ของระบบนิเวศดิจิทัล (Digital Ecosystem)

โดยจากการติดตามแนวทางการกำกับดูแลพฤติกรรมของหน่วยงานการแข่งขันทางการค้าทั่วโลก พบว่า ความเสี่ยงด้านการแข่งขันทางการค้า (Competition Risk) ที่ผู้ประกอบธุรกิจควรต้องเฝ้าระวัง คือ การใช้อำนาจในการควบคุมโครงสร้างพื้นฐานของผู้ให้บริการระดับต้นน้ำ ที่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสภาวะการแข่งขันในตลาดแอปพลิเคชันและบริการดิจิทัลต่อเนื่อง โดยแบ่งพฤติกรรมที่สุ่มเสี่ยงต่อการแข่งขันทางการค้าเป็น 3 พื้นที่เสี่ยง (Three Competition Risk Zones) รายละเอียดดังตารางต่อไปนี้

ที่มา: วิเคราะห์และนำเสนอโดย ปิยาพัชร ทับอินทร์ Competition law specialist , Kudun&Partners

จากพฤติกรรมข้างต้นสะท้อนให้เห็นว่า อำนาจตลาด (Market Power) ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ระดับชั้นใดชั้นหนึ่ง แต่เป็นการใช้อำนาจในลักษณะแนวดิ่ง (Vertical Leverage) หรือการส่งผ่านอำนาจ (Leveraging Market Power) จากระดับอุตสาหกรรมต้นน้ำ (OS หรือ App Store) ลงมาเพื่อผูกขาด หรือสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันในระดับอุตสาหกรรมปลายน้ำ (Applications) ส่งผลให้เกิดภาวะการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เพิ่มต้นทุนในการประกอบธุรกิจ จำกัดทางเลือก และลดแรงจูงใจในการพัฒนาของผู้ประกอบธุรกิจรายย่อย

• เมื่อกฎหมายแข่งขันทางการค้า (ต้อง) กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจ

ในสหภาพยุโรป ได้ออกกฎหมาย Digital Market Act (DMA) และ Digital Services Act (DSA) ซึ่งถือเป็นกลไกทางกฎหมายในเชิงป้องกัน (Ex Ante Enforcement) ที่มุ่งหวังให้ผู้ประกอบธุรกิจออกแบบระบบและกระบวนการตัดสินใจโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อการแข่งขันตั้งแต่ต้น (Competition by Design) โดยในประเทศไทยเองรัฐบาลก็ได้พยายามผลักดันในการยกร่างกฎหมายในลักษณะเช่นเดียวกันกับสหภาพยุโรป รวมถึงพยายามผลักดันแก้ไขกลไกการบังคับใช้กฎหมายภายใต้พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ให้สอดคล้องตามแนวทางของหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันทางการค้าทั่วโลกด้วย

แนวโน้มดังกล่าวมิได้ห่างไกลจากบริบทของประเทศไทยแต่อย่างใด ในช่วงที่ผ่านมาหน่วยงานกำกับดูแลด้านการแข่งขันทางการค้าของไทยได้รับข้อร้องเรียนเกี่ยวกับพฤติกรรมที่อาจเข้าข่ายการจำกัดทางเลือกของผู้ประกอบธุรกิจในตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าประเด็นการควบคุมจุดเชื่อมต่อสำคัญ (Critical Access Points) ภายใต้กรอบการวิเคราะห์ Pyramid Dominance มิใช่เพียงแนวคิดเชิงทฤษฎี

หากแต่เป็นความเสี่ยงเชิงโครงสร้างที่กำลังเกิดขึ้นจริงในตลาดดิจิทัลของไทย และเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้ประกอบธุรกิจไทยควรเริ่มนำกรอบการวิเคราะห์เชิงป้องกันมาปรับใช้ตั้งแต่วันนี้ ด้วยเหตุผลที่ว่า กฎหมายแข่งขันทางการค้าไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับการดำเนินคดี หากแต่กำลังกลายเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ Corporate Governance และ Enterprise Risk Management ที่การปฏิบัติตามกฎหมายแข่งขันทางการค้าไม่ควรเริ่มต้นเมื่อเกิดการสอบสวน แต่ควรเริ่มตั้งแต่ ขั้นตอนการออกแบบธุรกิจ (Business Design)

• ข้อแนะนำ (ที่ควรทำ) ในทางปฏิบัติ (Practical Recommendations)

1. สำหรับผู้ให้บริการ Operating System และ App Store ผู้ประกอบธุรกิจที่ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของตลาดดิจิทัลควรพิจารณาทบทวนกระบวนการกำกับดูแลภายในอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะควรมีรายการประเมิน (Checklists) ในประเด็นที่อาจส่งผลต่อการเข้าถึงตลาดของผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น เช่น

• หลักเกณฑ์ในการอนุมัติ ปฏิเสธ หรือถอดถอนแอปพลิเคชัน
• การกำหนดสิทธิในการเข้าถึง API และฟังก์ชันสำคัญของระบบ
• นโยบายเกี่ยวกับ Default Applications และการตั้งค่าพื้นฐานของอุปกรณ์
• หลักเกณฑ์การจัดอันดับ การแนะนำ และการแสดงผลของแอปพลิเคชัน
• การใช้ข้อมูลของผู้พัฒนาแอปพลิเคชันเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของแพลตฟอร์ม
• โครงสร้างค่าธรรมเนียม เงื่อนไขทางการค้า และกระบวนการเปลี่ยนแปลงนโยบาย

2. สำหรับผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน (App Developers) ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันควรให้ความสำคัญกับการติดตามการเปลี่ยนแปลงของเงื่อนไขการให้บริการ การจัดเก็บหลักฐานเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงนโยบาย ตลอดจนการประเมินว่ามาตรการที่ได้รับผลกระทบนั้นมีลักษณะเป็นการบังคับใช้กับผู้ประกอบธุรกิจทุกรายอย่างเท่าเทียม หรือมีผลกระทบเฉพาะต่อผู้ประกอบธุรกิจบางกลุ่ม ในหลายกรณี การมีข้อมูลเชิงข้อเท็จจริงที่ครบถ้วนและการประเมินผลกระทบอย่างเป็นระบบ อาจมีความสำคัญไม่แพ้ข้อกฎหมายในการอธิบายว่าพฤติกรรมใดส่งผลต่อการแข่งขันในตลาด
3. สำหรับคณะกรรมการบริษัทและผู้บริหาร บทบาทของคณะกรรมการบริษัทและผู้บริหารในเศรษฐกิจดิจิทัลไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการกำกับดูแลผลประกอบการหรือการบริหารความเสี่ยงทางการเงินอีกต่อไป การกำหนดทิศทางของธุรกิจการลงทุนด้านเทคโนโลยี การออกแบบอัลกอริทึม การใช้ข้อมูล และการเชื่อมโยงบริการภายในระบบนิเวศ ล้วนเป็นการตัดสินใจที่อาจมีผลต่อการแข่งขันในตลาด

ดังนั้น จึงควรพิจารณานำหลัก Competition by Design มาใช้ควบคู่กับแนวคิด Privacy by Design และ Security by Design เพื่อให้การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการเป็นไปอย่างสมดุลระหว่างนวัตกรรม ความปลอดภัย และการแข่งขันที่เป็นธรรม การบูรณาการหลักการแข่งขันทางการค้าเข้ากับกระบวนการกำกับดูแลกิจการตั้งแต่ต้น ยังช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้มีส่วนได้เสีย และสนับสนุนการเติบโตของระบบนิเวศดิจิทัลในระยะยาว

หมายเหตุผู้เขียน (Author’s Note)

* บทความฉบับนี้ผู้เขียนเสนอ Pyramid Dominance ในฐานะกรอบการวิเคราะห์ (Analytical Framework) เพื่ออธิบายอำนาจตลาดเชิงโครงสร้าง (Structural Market Power) ภายใต้สถาปัตยกรรมของตลาดดิจิทัล (Digital Market Architecture) กรอบการวิเคราะห์ดังกล่าวมีวัตถุประสงค์เพื่อเสริมและขยายมุมมองกสนวิเคราะห์อำนาจเหนือตลาดที่มีอยู่เดิมให้ครอบคลุมพลวัตรของการแข่งขันในเศรษฐกิจดิจิทัลยิ่งขึ้น โดยมิได้มีเจตนาแทนที่หลักเกณฑ์การวิเคราะห์อำนาจเหนือตลาดที่มีอยู่ หรือกำหนดแบบทดสอบ (Legal Test) ใหม่ภายใต้กฎหมายแข่งขันทางการค้า หากแต่ช่วยเติมเต็มมิติที่การวิเคราะห์ตามแนวทางดั้งเดิมอาจยังมองข้าม โดยเฉพาะในบริบทของตลาดที่มีลักษณะเป็นโครงสร้างหลายชั้นเชื่อมโยงกัน