Kudan and Partners

การแถลงข่าวของคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา เกี่ยวกับการกำกับดูแลธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียงการรายงานจำนวนเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลเท่านั้น หากแต่เป็นสัญญาณสำคัญที่สะท้อนให้เห็นพัฒนาการของการกำกับดูแลการแข่งขันในเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทย นอกจากการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องร้องเรียนแล้ว กขค. ยังประกาศเร่งรัดการพิจารณาคดี โดยมีการแต่งตั้งคณะอนุกรรมการเฉพาะด้านเพื่อพิจารณาแนวทางกำกับดูแลธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล ควบคู่ไปกับการบังคับใช้ประกาศ กขค. ซึ่งเป็นแนวทางการพิจารณา (Guideline) ในธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้าน (Multi-sided Platform) ซึ่งได้ประกาศลงในราชกิจจานุเบกษาไปแล้วเมื่อวันที่ 25 มีนาคม 2569 ที่ผ่านมา หากถามว่า “สาระสำคัญที่สุด” ของการแถลงข่าว กขค. คืออะไร หลายคนอาจตอบว่าเป็นจำนวนเรื่องร้องเรียนที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของผู้เขียน ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญคือ “ทิศทางในการกำกับดูแล” รวมถึงการตั้งคำถามสำคัญว่า “นัยยะสำคัญต่อผู้ประกอบธุรกิจคืออะไร” เนื่องจาก สิ่งที่ กขค. สื่อสารในครั้งนี้ มิได้มุ่งเน้นเพียงการพิจารณาข้อพิพาทเป็นรายกรณี หากแต่กำลังพัฒนาเครื่องมือและองค์ความรู้เพื่อทำความเข้าใจตลาดแพลตฟอร์มดิจิทัลในเชิงระบบมากยิ่งขึ้นอันจะมีผลผูกพันธ์ต่อการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบธุรกิจในทุกระดับชั้นบนแพลตฟอร์มอย่างมีนัยยะสำคัญ ธรรมชาติของธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล เมื่อพิจารณาถึงลักษณะของธุรกิจแพลตฟอร์มแล้วจะเห็นได้ว่า แพลตฟอร์มมิได้เป็นเพียง “ตัวกลาง” ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเท่านั้น หากแต่เป็นศูนย์กลางของสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์ม (Platform Environment) หรือระบบนิเวศที่เชื่อมโยงผู้มีส่วนร่วมหลายกลุ่มไว้ด้วยกันภายใต้ความสัมพันธ์ทางธุรกรรมที่ซับซ้อนเกิดเป็นความเชื่อมโยงหลายมิติที่ยากจะแยกต่างหากออกจากกัน (Network Effect) ดังปรากฏในภาพความสัมพันธ์เชื่อมโยงหลายด้าน (Multi-sided Platform) ดังนั้น เมื่อความสัมพันธ์ของผู้ประกอบธุรกิจซึ่งมีความเชื่อมโยงกันในหลายด้าน มุมมองด้านการแข่งขันทางการค้าในมิติของการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขทางการค้าในด้านใดด้านหนึ่งอาจส่งผลต่อการแข่งขันในอีกหลายด้านไปพร้อมกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น การกำหนดให้ผู้ขายใช้บริการโลจิสติกส์ที่แพลตฟอร์มเลือก ในมุมมองพฤติกรรมด้านการแข่งขันทางการค้าอาจกระทบทั้งต้นทุนของผู้ขายความสามารถของผู้ให้บริการโลจิสติกส์รายอื่นในการเข้าถึงลูกค้า รวมถึงราคาหรือคุณภาพบริการที่ผู้ใช้บริการได้รับ “มุมมองเชิงวิเคราะห์ที่กว้างขึ้นนี้สอดคล้องกับการอภิปรายในระดับสากลซึ่งยอมรับว่าการประเมินอำนาจตลาดในสภาพแวดล้อมแพลตฟอร์มหรือระบบนิเวศดิจิทัลต้องพิจารณาสถาปัตยกรรมของตลาด (Market Architecture) ไม่ใช่เฉพาะส่วนแบ่งตลาด” นิยาม “หลักการ” และ “พฤติกรรมทางการค้า” ที่กำหนดภายใต้ประกาศแนวทางการพิจารณาของ กขค.เรื่องแพลตฟอร์มหลายด้าน (Multi-sided Platform) หลักการ การปฏิบัติทางการค้า ของผู้ประกอบธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าหรือบริการ กับผู้ประกอบธุรกิจใด ทั้ง ผู้ขาย (Seller) ผู้ให้บริการรับและขนส่ง (Carrier) ผู้ให้บริการโฆษณา (Media Advertiser) และผู้ให้บริการการชำระเงิน (Payment Gateway) ต้องยึดหลักการประกอบธุรกิจที่เป็นธรรม ต้องเป็นพฤติกรรมทางการค้าที่ “ไม่มีลักษณะ” กีดกัน บังคับ กำหนดเงื่อนไขอันเป็นการจำกัดสิทธิ เลือกปฏิบัติ เอื้อประโยชน์ ร่วมกันกระทำการ หรือการกระทำใด ๆ อันก่อให้เกิดการผูกขาด หรือลดการแข่งขัน หรือจำกัด การแข่งขันในการประกอบธุรกิจ ต้องเป็นพฤติกรรมทางการค้าที่มีเหตุผลอันสมควรรับฟังได้ด้วย เหตุผล อันชอบธรรมในทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจหรือการตลาด พฤติกรรมทางการค้า “ต้องห้าม” พฤติกรรมด้านราคา (Price Behavior) การกำหนดให้ตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนรวมเฉลี่ย การกำหนดให้ตั้งราคาจำหน่ายสินค้าหรือบริการเท่ากันทุกช่องทางการจำหน่าย การกำหนดราคาขายต่อและปฏิเสธการทำการค้า การเรียกเก็บค่าธรรมเนียม ค่าใช้จ่ายหรือผลประโยชน์อื่นใด การกระทำทางการค้าใด ๆ ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมที่ส่งผลต่อราคาสินค้าหรือบริการในตลาด พฤติกรรมการค้าอื่น (Non-Price Behavior) การกีดกันการมองเห็นสินค้าหรือบริการโดยใช้ระบบอัลกอริทึมปิดกั้นหรือจ ากัดการมองเห็นและให้สิทธิพิเศษเอื้อประโยชน์เฉพาะตน (Self-preferencing) หรือของผู้ขายรายอื่นที่ตนได้รับผลประโยชน์มากกว่า การบังคับให้เลือกหรือยอมรับเงื่อนไขใด ๆ การกำหนดเงื่อนไขอันเป็นการจำกัดสิทธิ การเลือกปฏิบัติ การเอื้อประโยชน์ การร่วมกันกระทำการ หรือการกระทำใด ๆ อันก่อให้เกิดการ ผูกขาด หรือ ลด การแข่งขัน หรือ จำกัดการแข่งขัน ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มจึงควรต้อง ตั้งคำถามสำคัญ “ห้าคำถาม” ตั้งแต่วันนี้ การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมมีเหตุผลหรือไม่ การกำหนดเงื่อนไขสัญญาเป็นการจำกัดสิทธิหรือไม่ การจัดอับดับสินค้าหรือบริการโดยอัลกอริทึมมีความโปร่งใสหรือไม่ ข้อกำหนดด้านโลจิสติกส์หรือการชำระเงินมีการจำกัดหรือกีดกันหรือไม่ หากถูกโต้แย้ง สามารถแสดงเหตุผลทางธุรกิจเศรษฐศาสตร์หรือการตลาดได้หรือไม่ โดย เริ่มทบทวนระบบกำกับดูแลภายใน ดังนี้ ทบทวนข้อกำหนดและเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม ทบทวนกระบวนการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขทางการค้า ประเมินความจำเป็นของบริการเสริมที่กำหนดให้ต้องใช้ จัดทำกระบวนการกำกับดูแลอัลกอริทึม เก็บรักษาหลักฐานเกี่ยวกับเหตุผลทางธุรกิจ พัฒนากลไกรับข้อร้องเรียนภายในที่มีประสิทธิภาพ ขยายการกำกับดูแลการแข่งขันให้ครอบคลุมมากกว่าฝ่ายกฎหมายแต่รวมถึงฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมทางการค้าด้วย เนื่องจาก การวิเคราะห์การแข่งขันในอนาคตมีแนวโน้มจะครอบคลุมวิธีที่แพลตฟอร์มออกแบบและกำกับสภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มตั้งแต่เงื่อนไขการเข้าถึง การจัดอันดับ การมองเห็น การใช้ข้อมูล โลจิสติกส์ ระบบชำระเงินและการจัดสรรต้นทุนกับผลประโยชน์ระหว่างผู้ใช้งานแต่ละกลุ่ม ประเด็นสำคัญจึงมิใช่เพียงว่าพฤติกรรมหนึ่งปรากฏในแนวทางหรือไม่แต่คือแพลตฟอร์มสามารถแสดงได้หรือไม่ว่าเงื่อนไขทางการค้าและการออกแบบระบบมีความเป็นธรรม ได้สัดส่วน โปร่งใส และมีเหตุผลทางธุรกิจที่ตรวจสอบได้ การเตรียมความพร้อมตั้งแต่วันนี้ไม่เพียงช่วยลดความเสี่ยงจากการบังคับใช้กฎหมาย แต่เป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์ม (Platform Governance) ที่ส่งเสริมการแข่งขันที่เป็นธรรม และความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาวอีกด้วย คม วชิรวรการ: ทนายความหุ้นส่วน ปิยาพัชร ทับอินทร์: ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายการแข่งขันทางการค้า ชื่นกมล วิริยา: ทนายความ