พลวัต2015

ภาพลักษณ์อันย่อยยับของโฟล์กสวาเก้น หลังจากกรณีฉ้อโกงค่ามลพิษจากรถยนต์ของบริษัทในสหรัฐฯจะฟื้นคืนมาได้อย่างไร เป็นโจทย์ใหญ่อันท้าทายอย่างยิ่งในยุคที่ภาพลักษณ์มีความสำคัญต่อการตลาดและโมเดลธุรกิจอย่างมาก เมื่อวานนี้ ราคาหุ้นของบริษัทโฟล์กสวาเก้น เอจี Volkswagen AG บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของเยอรมนี ดิ่งทรุดลง 20% ในการซื้อขาย แตะระดับต่ำสุดในรอบ 3 ปี จากข่าวอื้อฉาวที่ว่า ทางบริษัทได้ยอมรับต่อทางการสหรัฐฯว่าได้ทำการแจ้งข้อมูลเท็จในการทดสอบการปล่อยมลพิษจากรถยนต์ให้ดูดีเกินจริง อุปกรณ์ที่ถูกติดตั้งด้วยระบบซอฟต์แวร์ดังกล่าว ทำให้รถยนต์ของโฟล์กสวาเก้นสามารถผ่านการทดสอบในห้องแล็บได้ แม้ว่ารถยนต์เหล่านี้จะปล่อยระดับมลพิษสูงกว่ามาตรฐาน 40 เปอร์เซ็นต์ รถยนต์ที่อยู่ในข่ายฉ้อโกงกติกา ประกอบด้วยรถยนต์เครื่องดีเซลขนาด 2.0 ลิตร-เทอร์โบ ในโมเดล Jettas, Beetles, Audi A3s และ Golfs ระหว่างปี 2552–2557 รวมถึงรถยนต์รุ่น Passats ระหว่างปี 2557–2558 ด้วย ทางการสหรัฐฯระบุว่า บริษัท โฟล์คสวาเก้นได้ติดตั้งซอฟต์แวร์ในรถยนต์ดีเซลเกือบ 5 แสนคันที่ขายในสหรัฐฯ เพื่อทำให้ดูเหมือนว่ามีการปล่อยไอเสียน้อยกว่าความเป็นจริง ซึ่งความผิดดังกล่าวบริษัทจะถูกทางการสหรัฐฯปรับเป็นเงินจำนวน 37,500 ดอลลาร์ต่อคัน ซึ่งจะรวมกันมากกว่า 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์ (642,000 ล้านบาท) ผู้บริหารสำนักงานปกป้องสิ่งแวดล้อมแห่งสหรัฐฯ (Environmental Protection Agency -EPA) หรือ "อีพีเอ" ระบุว่า การใช้อุปกรณ์ดังกล่าวในรถยนต์ของบริษัท เพื่อหลีกเลี่ยงการตรวจวัดค่ามาตรฐานของความสะอาดในอากาศ เป็นสิ่งผิดกฎหมายและเป็นภัยคุกคามต่อสาธารณสุข แต่นี่มิใช่ครั้งแรกที่บริษัทรถยนต์ถูกกล่าวหา หลายปีมานี้ อีพีเอมีท่าทีแข็งกร้าวมากขึ้นในการต้านมลพิษทางรถยนต์และป้องกันการละเมิดรัฐบัญญัติอากาศบริสุทธิ์ โดยปีที่แล้ว ได้สั่งปรับบริษัทรถยนต์ ฮุนได-KIA ของเกาหลีใต้ เป็นเงิน 300 ล้านเหรียญสหรัฐ ฐานหลอกลวงค่าประมาณการน้ำมันหนึ่งแกลลอนต่อระยะทางของรถยนต์จำนวน 1,200,000 คัน กรณีดังกล่าว นายมาร์ติน วินเทอร์คอร์น ประธานกรรมการบริหารของบริษัท ได้ออกแถลงการณ์ขออภัยต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และประกาศว่าจะให้มีหน่วยงานจากภายนอกบริษัทเข้าตรวจสอบเรื่องดังกล่าว แต่ยังไม่ลาออกจากตำแหน่งต่างๆ ที่เขาดำรงอยู่ทั้งใน โฟล์กสวาเก้น เอจี และ ประธานคณะกรรมการที่ปรึกษาของ Audi and Porsche Automobil Holding SE ภาพลักษณ์ที่เสียหายย่อยยับในสหรัฐฯ ในฐานะแบรนด์ที่ทำผิดกฎหมายสิ่งแวดล้อมร้ายแรง ลุกลามไปยาวไกลมาก นอกจากสหรัฐฯที่ระบุว่าจะขยายการสอบสวนเรื่องดังกล่าวไปยังผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นด้วยแล้ว รัฐบาลเกาหลีใต้ก็ประกาศจะทำการสอบสวนกรณีนี้ และรัฐบาลฝรั่งเศสเรียกร้องให้มีการตรวจสอบทั่วทั้งสหภาพยุโรป งานนี้ ย่อยยับทั้งตัวเงินที่จะถูกปรับ เจอคดีอาญา และภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกอย่างชนิดที่ต้องใช้เวลายาวนานกว่าจะกลับคืนมาได้ คณะกรรมการตรวจสอบของโฟล์คสวาเก้นจะทำการประชุมกันในวันนี้ เพื่อหารือถึงวิกฤตการณ์ดังกล่าว และบอร์ดบริหารของทางบริษัทจะประชุมกันในวันศุกร์นี้เพื่อหารือว่าจะมีการขยายสัญญาทำงานของนายมาร์ติน วินเทอร์คอร์น ซีอีโอของบริษัท ไปจนถึงครบวาระเมื่อสิ้นปี พ.ศ. 2561 หรือไม่ หายนะที่เกิดขึ้นเพราะผู้บริหารของโฟล์กสวาเก้น ได้แสดงพฤติกรรมที่ขาดธรรมาภิบาลอย่างร้ายแรง ท่ามกลางกระแสแพร่ระบาดของแนวคิดเรื่องกิจกรรมของบรรษัทที่มีความรับผิดชอบทางสังคม (CSR) ทำให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจบริษัทมีปัญหารุนแรงและเป็นตราบาปของแบรนด์สินค้าอีกนานหลายปีทีเดียว หลายปีมานี้ ประชาคมโลกได้เกิดฉันทามติว่า CSR เป็นสิ่งที่จำเป็นในปรัชญาร่วมของบริษัททุกแห่งที่ต้องการเติบโต และมีผลกำไรอย่างรุ่งเรืองในระยะยาว เป็นส่วนหนึ่งใน DNA ของบริษัท และมีปรัชญาว่า การทำกำไรขององค์กรธุรกิจนั้น จะต้องไม่เป็นเป้าหมายเดียว โดยไม่ใส่ใจกับประโยชน์ของสังคมรอบข้าง เพราะปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจกับพนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น หรือ ผู้บริโภค และหน่วยงานหรือกลุ่มพลังสังคมอื่นๆ จะต้องเป็นการเอื้อประโยชน์กันและกันหลายระดับ ในแง่ของแบรนด์สินค้า ปัจจุบัน นิตยสาร Forbes ของสหรัฐฯ ได้จัดอันดับให้โฟล์กสวาเก้น เป็นแบรนด์ทรงคุณค่าอันดับที่ 67 ของโลก โดยเป็นบริษัทขนาดใหญ่อันดับที่ 14 ของอันดับ Global 2000 ของนิตยสาร FORTUNE มียอดขายอันดับที่ 7 ของบริษัททั้งโลก และมีกำไรเป็นอันดับที่ 23 มีขนาดของสินทรัพย์อันดับที่ 69 และ มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด อันดับที่ 53 ของทั้งโลก คุณค่าทั้งหลายที่กล่าวมาข้างต้น ที่ใช้เวลาก่อสร้างมายาวนานนับร้อยปี อาจจะกลายเป็นอดีตที่ทิ้งไว้แต่ตำนานได้ จากผลลัพธ์ของการกระทำความผิดที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เสียหาย จะทำให้ยอดขายรถยนต์ในอนาคตของบริษัทตกต่ำลงไป และผู้บริโภคจะสูญเสียความเชื่อมั่นและความภาคภูมิใจในการใช้แบรนด์สินค้าที่ถือว่ามีมลทินสูงโดยปริยาย โฟล์กสวาเก้น เป็นแบรนด์สินค้าตลาดกลางและล่างของยุโรป แต่เป็นแบรนด์สินค้าระดับบนของชาติอื่นๆ นอกจากนั้นยังมีแบรนด์รองอื่นที่เกี่ยวข้องกับบริษัทในกลุ่มคือ แบรนด์รถยนต์อย่าง AUDI และ PORCHE ที่ถือเป็นรถยนต์ตลาดบน ดังนั้นความเสียหายที่เกิดขึ้น จึงกระทบกับแบรนด์ทั้งสองที่เกี่ยวข้องกันอย่างเลี่ยงไม่พ้น หายนะของโฟล์กสวาเก้น จากกรณีนี้ ถือว่าเป็นยิ่งกว่าระเบิดนิวเคลียร์หลายร้อยเท่า