‘เบอร์เกอร์คิง’ กับ Cause Marketing

เกิดปฏิกิริยาตอบกลับเชิงบวกทันที กรณีโฆษณาชิ้นใหม่ Burger King เนื้อหาโฆษณาเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสั่งอาหารจากคู่แข่งร้านอาหารต่าง ๆ ช่วงล็อกดาวน์ไม่ว่าจะเป็น KFC, O'Tacos, Domino's Pizza, Subway, Eat Sushi ที่สำคัญไม่เว้นแม้แต่แบรนด์คู่แข่งตลอดกาลอย่าง Mc'Donald's ที่จัดเป็นคู่รักคู่แค้นกันมาตลอด

เมกะเทรนด์ : สุภชัย ปกป้อง

เกิดปฏิกิริยาตอบกลับเชิงบวกทันที กรณีโฆษณาชิ้นใหม่ Burger King เนื้อหาโฆษณาเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสั่งอาหารจากคู่แข่งร้านอาหารต่าง ๆ ช่วงล็อกดาวน์ไม่ว่าจะเป็น KFC, O’Tacos, Domino’s Pizza, Subway, Eat Sushi ที่สำคัญไม่เว้นแม้แต่แบรนด์คู่แข่งตลอดกาลอย่าง Mc’Donald’s ที่จัดเป็นคู่รักคู่แค้นกันมาตลอด

สำหรับที่ Burger King ตัดสินใจออกโฆษณามาบอกแบบนี้ ด้วยเหตุผลว่าร้านอาหารเหล่านี้ จ้างงานหลายพันคน ดังนั้นต้องการการสนับสนุนจากลูกค้าช่วงเวลาล็อกดาวน์ หลังจากนายกรัฐมนตรีอังกฤษ “บอริส จอห์นสัน” ประกาศล็อกดาวน์ประเทศอีกครั้ง จากจำนวนผู้ติดเชื้อโควิด-19 สูงมาก ตลอดช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

มีการประกาศปิดร้านอาหารไม่ให้นั่งรับประทานภายในร้าน และปิดห้างสรรพสินค้า ส่วนที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต สามารถเดินทางออกจากบ้าน เพื่อไปทำงานหรือเข้าเรียนเท่านั้น โดย “ธุรกิจร้านอาหาร” แม้ได้รับอนุญาตให้เปิดบริการสั่งกลับบ้านได้ แต่ยังได้ผลกระทบจากออเดอร์ที่ลดลง โดยเฉพาะร้านอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ด ที่ตอบโจทย์ชีวิตเร่งรีบของผู้คน

ทำให้ Burger King ใช้โอกาสดังกล่าวโพสต์ข้อความผ่านโซเชียลมีเดีย ทั้งเฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์และอินสตาแกรม เพื่อให้กำลังใจกับเพื่อนร่วมชะตากรรม โดยเน้นไปที่ “แมคโดนัลด์” ที่เป็นคู่แข่งโดยตรง

“เราไม่เคยคิดมาก่อนว่าเราจะขอให้คุณทำเช่นนี้ แต่ร้านอาหารที่มีพนักงานหลายพันตำแหน่ง ต้องการการสนับ สนุนจากคุณในตอนนี้ ถ้าคุณต้องการช่วยเหลือ ขอให้อิ่มอร่อยกับมื้ออาหารผ่านบริการส่งที่บ้าน รับกลับบ้าน หรือไดรฟ์ทรู ต่อไป วอปเปอร์เป็นอะไรที่ดีที่สุดอยู่แล้ว แต่การสั่ง “บิ๊กแมค” ก็เป็นอะไรที่ไม่เลวเหมือนกันนะ”

โดยข้อความดังกล่าว ถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็วหลายหมื่นครั้งภายในไม่กี่ชั่วโมง ท่ามกลางเสียงชื่นชมจากชาวโซเชียลมีเดียตามมาจำนวนมาก เนื่องจากการที่ Burger King ออกมาขอให้อุดหนุนคู่แข่งอย่าง Mc’Donald’s เป็นสิ่งที่หาดูได้ยากหรือหาดูไม่ได้เลยช่วงสถานการณ์ปกติทั่วไป

ปรากฏการณ์ดังกล่าวอาจเรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบเอาใจใส่สังคม (Cause Marketing) หรือมาจากชื่อเต็มว่า Cause-related marketing ถือเป็นส่วนหนึ่งของ Corporate social responsibility (CSR) โดย Cause-related Marketing เป็นการตลาดที่มีการสร้างกิจกรรมให้เชื่อมโยงกับเรื่องที่สังคมให้ความสำคัญ โดยนัยหนึ่งอาจจัดว่าเป็นการทำการตลาดเพื่อสังคม แต่โดยน้ำหนักของวัตถุประสงค์แล้วกลยุทธ์ลักษณะนี้ ถูกจัดอยู่ในกลุ่มของการส่งเสริมการตลาดรูปแบบหนึ่งได้เช่นกัน

ความสำเร็จของ Cause Marketing จึงมาจากพื้นฐานที่ว่าบริษัทที่ให้ความสำคัญเรื่องที่เป็นปัญหาส่วนรวม ดังนั้นจึงมักบรรลุผลในการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ เช่นเดียวกับกรณี Burger King หากดูผิวเผินการโพสต์ครั้งนี้อาจได้ประโยชน์จากภาพลักษณ์ที่ดูดีขึ้น แต่นัยที่แฝงอยู่คือการสร้างการรับรู้ต่อสังคมว่า “มหาวิกฤต” ที่เผชิญกันอยู่นี้ไม่ควรหนีเอาตัวรอดเพียงคนเดียว..!!??